איך יודעים אם השיווק באמת עובד: מדדים פשוטים לבעלי עסקים קטנים

רוב בעלי העסקים הקטנים בישראל משקיעים בשיווק בצורה כזו או אחרת: מודעות ברשתות החברתיות, קידום בגוגל, אתר, דיוור, שלטים, השתתפות בירידים ושיתופי פעולה. אבל כשנשאלים איזה ערוץ מביא להם הכי הרבה לקוחות, ובאיזו עלות, רבים מודים שהם לא באמת יודעים. ההחלטות מתקבלות על סמך תחושת בטן, המלצה של חבר או מה שהמתחרים עושים. התוצאה היא לעיתים קרובות כסף שמתבזבז על ערוצים שלא עובדים, בזמן שערוצים מצליחים לא מקבלים מספיק תקציב. החדשות הטובות הן שלא צריך להיות אנליסט כדי למדוד שיווק בצורה בסיסית ומועילה.

מדדי יוהרה מול מדדים שחשובים

המלכודת הראשונה היא להתמקד במספרים שנראים טוב אבל לא אומרים הרבה. מספר העוקבים, כמות הלייקים, החשיפות של מודעה או מספר הכניסות לאתר הם מדדים שמחמיאים לאגו, אבל לא בהכרח מעידים על הצלחה עסקית. פוסט יכול לקבל אלפי לייקים ולא להביא אף לקוח, ואתר יכול לקבל אלפי כניסות של גולשים שאין להם שום כוונה לקנות.

המדדים החשובים הם אלה שקשורים ישירות להכנסות: כמה פניות הגיעו, כמה מהן הפכו ללקוחות, כמה עלה להשיג כל לקוח וכמה הוא שווה לעסק לאורך זמן. אלה המספרים שמאפשרים לקבל החלטות.

להגדיר מהי המרה

לפני שמודדים, צריך להחליט מה נחשב הצלחה. בשיווק מקובל לקרוא לזה המרה: הפעולה שאתם רוצים שהלקוח הפוטנציאלי יבצע. בעסק שירות זו יכולה להיות שיחת טלפון, השארת פרטים בטופס או הודעה בוואטסאפ. בחנות מקוונת זו רכישה. במסעדה זו הזמנת שולחן.

הגדירו המרה עיקרית אחת או שתיים, וודאו שאתם יכולים לספור אותן. באתר אפשר להתקין כלי מדידה שסופרים שליחות טפסים ולחיצות על כפתורי חיוג. בטלפון, מספר ייעודי לכל ערוץ שיווק יכול לעזור לדעת מאיפה הגיעה כל שיחה. ובכל מקרה, שווה להרגיל את הצוות לשאול כל לקוח חדש איך שמע עליכם, ולרשום את התשובה.

עלות לליד ועלות לקוח

שני מדדים פשוטים יכולים לשנות את הדרך שבה אתם מסתכלים על השיווק. הראשון הוא עלות לפנייה, כלומר הסכום שהוצאתם בערוץ מסוים חלקי מספר הפניות שהגיעו ממנו. השני הוא עלות לרכישת לקוח, כלומר הסכום שהוצאתם חלקי מספר הפניות שהפכו בפועל ללקוחות משלמים.

ההבדל ביניהם חשוב. ערוץ אחד יכול להביא פניות זולות, אבל רובן לא רלוונטיות ולא נסגרות. ערוץ אחר יכול להביא פניות יקרות יותר, אבל עם שיעור סגירה גבוה. רק כשמסתכלים על עלות הלקוח בפועל אפשר להשוות בצורה הוגנת בין הערוצים ולדעת איפה הכסף עובד הכי טוב.

ערך הלקוח לאורך זמן

כדי לדעת כמה מותר לכם להוציא על השגת לקוח, צריך להבין כמה הוא שווה. לקוח של מספרה שחוזר כל חודש במשך שלוש שנים שווה הרבה יותר מתספורת אחת. לקוח של חברת שיפוצים שמזמין עבודה גדולה פעם בעשור שווה סכום אחר, אבל עשוי להמליץ לשכנים.

חישוב גס של הערך הממוצע של לקוח לאורך זמן, כלומר סכום הקנייה הממוצע כפול מספר הקניות הצפוי, יאפשר לכם להבין אם עלות הרכישה סבירה. אם השגת לקוח עולה פחות משמעותית ממה שהוא מכניס לאורך זמן, הערוץ רווחי, גם אם העסקה הראשונה לבדה לא מכסה את ההוצאה.

טבלה פשוטה שעושה סדר

אין צורך במערכות מסובכות. גיליון אלקטרוני פשוט, שמתעדכן פעם בחודש, יכול לתת תמונה ברורה. כדאי לרשום בו לכל ערוץ שיווק:

• ההוצאה החודשית בערוץ
• מספר הפניות שהגיעו ממנו
• מספר הפניות שהפכו ללקוחות
• סך ההכנסות מהלקוחות האלה
• עלות לפנייה ועלות לקוח

אחרי שלושה עד שישה חודשים של מעקב, יתחילו להופיע דפוסים ברורים. תגלו אילו ערוצים מביאים לקוחות איכותיים, אילו רק שורפים תקציב ואיפה כדאי להגדיל את ההשקעה.

להבין את התמונה הרחבה

חשוב לזכור שלקוחות לא תמיד מגיעים מערוץ אחד. מישהו יכול לראות מודעה ברשת חברתית, לחפש אתכם בגוגל כעבור שבוע, לקרוא ביקורות ורק אז להתקשר. אם תמדדו רק את הצעד האחרון, תעריכו בחסר את הערוצים שיצרו את ההיכרות הראשונה.

לכן, אל תמהרו לבטל ערוץ רק משום שהוא לא מופיע כמקור הישיר של הפניות. בדקו גם מה קורה לכמות הפניות הכוללת כשאתם מגבירים או מורידים השקעה בו. ניסויים מבוקרים, כמו הפסקת ערוץ לחודש ובדיקת ההשפעה, יכולים לספק תובנות חשובות.

קצב בדיקה וקבלת החלטות

בדיקה יומית של נתונים עלולה להוביל להחלטות פזיזות, משום שמספרים קטנים משתנים מאוד מיום ליום. מנגד, מי שבודק פעם בשנה מאבד כסף רב בדרך. קצב סביר לעסק קטן הוא סקירה חודשית קצרה, עם בחינה מעמיקה יותר פעם ברבעון.

בסקירה הרבעונית, שאלו שלוש שאלות: מה עבד והאם אפשר להגדיל אותו, מה לא עבד והאם כדאי לתקן או להפסיק, ומה כדאי לנסות כניסוי קטן ברבעון הבא. גישה כזו מאפשרת לשפר בהדרגה, בלי מהפכות ובלי הימורים גדולים.

לא לשכוח את השירות

לפעמים הבעיה אינה בשיווק אלא במה שקורה אחריו. אם פניות רבות מגיעות אבל מעטות נסגרות, ייתכן שהבעיה היא בזמן התגובה, באופן שבו עונים לטלפון או במחיר. מדידה של שיעור הסגירה עוזרת לזהות את צוואר הבקבוק, ולעיתים שיפור קטן בשירות מכפיל את התוצאות בלי להוסיף שקל לתקציב השיווק.

בסיכום, מדידת שיווק לא חייבת להיות מסובכת. הגדירו מהי הצלחה, ספרו פניות ולקוחות לפי ערוץ, חשבו עלות לקוח והשוו אותה לערך שלו, ובחנו את הנתונים באופן קבוע. כך תוכלו להפסיק לנחש ולהתחיל להשקיע את התקציב במקומות שבאמת מצמיחים את העסק. לשאלות מורכבות של תמחור או תכנון פיננסי, כדאי להיעזר גם ביועץ עסקי או ברואה חשבון.